赵晓飞：如何讲好企业文化故事

于绘声绘色中传情，在出奇不意中达意，方能收到仅靠硬性管理难以达到的奇效。

作为一个优秀的企业管理者，学会用讲故事进行管理，或许，将会收到意想不到的效果。

 

一、让故事成为鱼饵

为了让管理人员掌握绘声绘色讲故事的技巧，IBM在纽约阿莫克的经理人发展部门，请来在好莱坞有15年剧本写作和故事编辑经验的著名编剧奥顿担任顾问，专门训练经理人如何讲故事。耐克公司在多年前就设立了正式的“讲故事”计划：每个新员工要听一小时的公司故事。如今，听故事仍然是新员工受训的头等大事，耐克的教育总管也因此被称为“首席故事官”。此外，可口可乐公司、美国西部电话公司、壳牌石油公司以及亚美泰公司，也都聘请密西根大学商学院教授诺尔·迪奇，以类似的方法来培训经理人。　　为何位居领导职位的经理人，要从头学习小时候就已经会了的讲故事能力呢?曾出版《奇异传奇》和《领导发动机》等著作的诺尔·迪奇指出，其实领导就是带领变革，是将大家从现在带向所期望的未来，也就是领导大家从已知走向未知。而让未知成为大家心中共同的期望、大步前进的最好方式，就是运用想像来让大家展望未来。故事有角色、有情节、有人味，是领导人描述未来、解释环境快速变化的好工具，也是分享个人观点、传达个人经验的有效工具，而且故事的影响力要远远超过其它的表达方式。

我们都应该有过这样的深刻感受，那就是领导总是习惯于用第一点、第二点……第一项、第二项……来讲述企业的未来趋势。这样的方式虽然看上去条理清晰，但对听众来说却是平淡无味、令人昏昏欲睡、基本上是左耳进右耳出的，很难留下什么深刻印象。南加州大学商学院的康格教授指出，虽然大家经常用市场调查研究、财务预测等数字来支持自己的论点，但这样的数字太过于抽象，让人无法完全了解其中的意义、吸收信息，也就无法完全记住。

而讲故事的效果就大不一样了，一个能够涵盖重点事实的故事，其影响力往往会超过一叠厚厚的统计数据。故事不仅能增强听众对内容的记忆，也能增加听众的注意力。故事就像是一个鱼饵，吸引听众吸收信息，学习故事中传达的观点。或许你还记得小时候听了一遍又一遍的龟兔赛跑的故事。相信每一个听过这个故事的人，都能够从因骄傲而懈怠的兔子与努力不懈的乌龟这两个角色所陈述的故事中，学到坚持到底终究会获得胜利的观念。

同时在企业中，故事不仅是领导人分享、传达观点的方式，同时也是企业员工凝聚情感、创建企业文化的重要工具。哈佛大学的历史学家路易斯指出，故事不仅是领导的工具，也是企业文化的组成部分，是大家共同的根。企业组织成员从流传的故事中能够学到企业文化，成员也因为彼此分享共同的故事而使得感情更加凝聚。　　

 

二、从故事中体现领导力

斯蒂芬·丹宁在西方企业管理界享有“故事大王”的美誉。他不但善于讲故事，而且还极力推崇领导者应当通过讲故事的方法，来提高自己的领导力。在出版的《松鼠公司》一书中，斯蒂芬·丹宁讲述了一个松鼠公司运用讲故事而获得成功的寓言。

松鼠公司是一家专门帮助松鼠埋藏果实的公司，但是近两年来由于人类翻挖花园的频率越来越高，松鼠埋藏的松果损失率高达50％，公司利润直线下滑，并陷入到了危机之中。首席执行官戴安娜想让公司转型，但她在公司里找不到支持者。后来戴安娜从酒馆老板那里学会了编故事和讲故事的本领，于是组织公司主管在公司内部大讲特讲各自的故事，调动员工积极性，激发企业团队精神，共享最新信息，从而成功地使松鼠公司从传统的松果埋藏企业转型为松果储存企业。

从事企业管理咨询之前，斯蒂芬·丹宁曾任世界银行知识管理项目部主任。当时，他致力于把世行变成一个知识分享的组织，为此他运用幻灯、图表、书面报告等手段，试图让世行官员接受他的观念，但这一切努力都无济于事。后来，丹宁想到了讲故事。丹宁向世行官员讲了这样一个故事：赞比亚卡马那市的一位医生苦于找不到治疗疟疾的方案，最后登录美国亚特兰大疾病控制中心的网站，在很短的时间内获得了想要的全部信息。世行官员听完这个故事，很快就汇集起来讨论知识管理事务，并向行长提交了报告。1996年8月，世行行长在年度会议上宣布，要把世行变革成一个知识分享的组织。

基于自己的亲身经历，斯蒂芬·丹宁极力推崇领导者通过讲故事来提高领导力，促进企业改革。在《松鼠公司》中，丹宁强调的一点就是，能够在正确的时间讲述正确的故事，将成为在新世纪应对挑战和获得成功的重要领导技能。

如今，斯蒂芬·丹宁的观点已被美国企业主管普遍接受。同时，由于此前惠普、IBM、可口可乐等公司的成功经验，美国的高级管理人员对MBA的热情正在减退，对学习如何讲述故事的方式却兴趣盎然。越来越多的企业，也开始在专家的帮助下开发有利于企业的故事。这些企业故事不仅能够讲述公司的历史，增强员工对公司的认同感，同时也告诉员工只要努力付出就会有回报。

惠普在过50岁生日时，就请路易斯为其创建公司历史文献。路易斯从第一线员工到高层主管身上，搜集到了100多个口耳相传的惠普故事，其中最为员工所熟悉的，就是比尔·惠利特与门的故事。比尔·惠利特是惠普公司的创办人之一，一天他发现通往储藏室的门被锁上了，当时惠利特身上并没有钥匙，于是他就用小螺丝刀将门锁撬开，然后在门上留下了一张便条，上面写着“此门永远不再上锁”。这个故事告诉所有的惠普人，惠普是重视互信与规定的企业。

IBM公司最广为流传的一个故事是，门卫露西的任务是检查人们在进入安全区时是否佩戴了身份标识。一天，董事长沃森违反了这条规定而被露西拦在安全区外，沃森的陪同人员表示不满，但沃森却取来了应该佩戴的标识。这个故事的精彩之处不仅在于刻画了一个极具戏剧冲突的画面，更在于传播了一条重要信息：即使是董事长也必须遵守企业规章。

 

三、讲故事得有章有法

与趾高气扬地发号施令相比，讲故事的方式是最生动和最有说服力的。一个能够涵盖重点事实的故事，其影响力往往会超过一叠厚厚的统计数据。可口可乐的老总郭思达就风趣地提醒员工，人体每天需要64盎司液体，而可口可乐只提供了2盎司，言下之意就是可口可乐的市场潜力仍然很大。《领导发动机》的作者迪奇指出，领导实际上就是带领变革，将大家从现在带向所期望的未来。

那么，领导人到底该讲什么样的故事才能发挥效用呢?诺尔·迪奇归纳出了三种经理人常用的故事类型，用来传达个人与企业组织成功的价值观。

第一类故事是“我是谁”，也就是讲述自己感人的经历和成功的经验，用个人的故事来打动人心，调动员工的积极性。

第二类故事是“我们是谁”，也就是在变动中创建起同位一体的感情，在应对时代变迁过程中激发团队协作精神，将全体员工或者听众的心凝聚在一起。这两类故事的运用，对企业凝聚员工的情感，以及企业文化的传播大有裨益，同时也容易让员工迅速理解企业的某一措施或策略。

第三种故事是“我们要往哪里去”，也就是描述、解释企业在未来要做些什么，以及企业要怎么样走向未来。这类故事勾画现实和理想的差距，激发公司员工行动起来实现理想的热情。

《松鼠公司》的作者斯蒂芬·丹宁，也借酒馆老板之口，提出了讲好一个故事应遵循的9个步骤。

第一，明确自己想要传递的信息，这是故事的中心思想；

第二，找个恰当的例子支持你的观点；

第三，要注意讲故事的角度，尽量使听众产生认同感；

第四，要指出故事发生的时间和地点，增强故事的真实性；

第五，要确保故事能够暗示你的中心思想，可以对故事进行适当地编造；

第六，在讲述过程中要使听众明白如果不采用你的建议，会产生怎样的后果；

第七，去掉不必要的细节，因为你的目的是传递信息而非娱乐听众，细节太多容易分散中心思想；

第八，确保故事有个真实可信的圆满结局，它将使听众对前途充满信心，产生行动的渴望；

第九，篇末点题，使故事与你要表达的中心思想联系起来，可以用“假如……”、“想像一下”等词语直接引出主题。

还有一个问题是，如何讲故事才会更精彩?对此，美国沟通学会副秘书长莫瑞教授提出了五项建议。

一是故事要短而有力，不要将故事拉长成为一篇报告；

二是谨慎选择适合、相关的故事，这样才能清楚地传达观点：

三是讲故事要有自己的观点，放进自己的感受与感情，否则听众会觉得你只是在重复别人的话，或是描述事不关己的情节，要用感情吸引听众，用事实来支持故事；

四是要用鲜活、图像式的语言，在听众心中创造图像，而且要在一开头就抓住听众的注意力。你可以从好的新闻报道中寻找范例，学习用开头的第一句话就抓住听众注意力。

最后是在故事结尾时，故事的主角要有所领悟，才能帮助听众学习、了解所要传达的观点。

作者：赵晓飞；

来源：《企业文明》；

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