“背语录”与“讲故事”

如何把企业文化传导给员工？成熟的企业都有自己的经验和途径，“背语录”和“讲故事”是最常见的方法。
一、透视“背语录”和“讲故事”
“背语录”就是把企业文化的精髓用言简意赅的文字提炼出来，让员工反复诵记，进而成为员工认同的价值观念。这里的语录，可以是企业管理者的言论，也泛指经过提炼的企业精神、经营理念、企业核心价值观等。
松下幸之助创立的松下电器公司，非常重视对员工进行精神价值观即松下精神的教育训练，教育训练的方式包括：反复诵读和领会。每天上午8时，松下遍布日本各地的几万名员工同时诵读松下七条精神，一起唱公司歌。刚进入松下公司的员工还要经过公司的“入社”教育，郑重其事地诵读、背诵松下宗旨、松下精神，学习公司创办人松下幸之助的“语录”，学唱松下公司之歌。
松下幸之助认为，人在思想意志方面，有容易动摇的弱点。为了使松下人奋斗的热情与干劲能持续下去，他制定了一些诫条，以时时提醒和警示自己和员工。松下电器公司于1933年7月制定并颁布了“五条精神”，其后在1937年又附加了两条，形成了松下七条精神，即产业报国的精神、光明正大的精神、团结一致的精神、奋斗向上的精神、礼仪谦让的精神、适应形势的精神、感恩报德的精神。
除了“背语录”，“讲故事”也是一些企业常用的文化渗透手段，通过讲故事，拉近企业和员工的心理距离及感情距离，取得员工和企业的共鸣。
三洋公司前社长井植薰，在欢迎女职工进公司的会上，爱同姑娘们谈论珍珠。他把人才比喻成珍珠，通过珍珠的故事告诉员工，珍珠的价值在它本身，而人的价值在于他的能力。世界上有些人生来残缺，但他自强不息，这就比那些四肢齐全而不求上进的人要强得多。
还有一些公司，自己创造故事，为企业文化增加内涵。
1980年1月，在美国旧金山一家医院里的一间隔离病房外面，一位身体硬朗、步履生风、声若洪钟的老人，正在与护士死磨硬缠地要进去探望一名因痢疾住院治疗的女士。原来，这位老者竟是美国著名的通用电气公司总裁斯通先生。护士根本无从知晓，斯通探望的女士，并非他的家人，而是公司的销售员哈桑的妻子。
1990年2月，通用电气机械工程师伯涅特在领工资时，发现少了30美元，这是他一次加班应得的加班费。为此，他找到顶头上司，而上司却无能为力，于是他便给公司总裁斯通写信，“我们总是碰到令人头痛的报酬问题。这已使一大批优秀人才感到失望了。”斯通立即责成最高管理部门妥善处理此事。他们很快补发了伯涅特的工资，事情似乎可以结束了，但公司却抓住这件小事大做文章。第一是向伯涅特道歉；第二是在这件事情的推动下，了解那些“优秀人才”待遇较低的问题，调整了工资政策；第三，向著名的《华尔街日报》披露这一事件的全过程，在美国企业界引起了不小的轰动。
通用电气公司用实际行动创造故事，强调了“以人为本”的企业管理理念。
二、解析“背语录”和“讲故事”
在中国，“背语录”和“讲故事”这两种文化渗透方式，究其源头，都可以追溯到春秋战国时期的诸子百家。
《论语》是中国语录体的典范，记述孔子和他的部分弟子的言论。《论语》简明深刻、语约义丰，很多语句都是对某些事理的高度概括和总结，具有格言性质。后世人们牢记这些语录，从中学习到丰富的人生哲理和人生经验。古人把《论语》列为“四书五经”之一，要求读书人熟记成诵，就是要通过“背语录”，强化儒家文化的教育功能。
比孔子稍晚一些，有位思想家叫韩非子，也擅长用讲故事的方式传播文化元素。像著名的《买椟还珠》，韩非子用这个故事告诉世人，不要只重视外表，舍本求末。这个故事流传了2200多年，在今天仍能给我们许多借鉴和启迪。
从管理心理学角度看，“背语录”和“讲故事”作为企业文化传播的有效方式，有一定的理论依据。
“背语录”的心理学依据是“21天效应”。“21天效应”是指，一个新理念、新习惯至少需要经过 21 天才可形成，在这21天中，新理念、新习惯要不断地重复才能产生效应。心理学家研究发现，习惯的形成大致分为三个阶段：第一阶段：1－7天左右。此阶段表现为“刻意，不自然”，需要十分刻意地提醒；第二阶段：7－21天左右。此阶段表现为“刻意，自然”，但还需要意识控制；第三阶段：21－90天左右，此阶段表现为“不经意，自然”，无需意识控制。“背语录”就是通过每天的简单重复，让公司的理念和价值观不断地作用于大脑，在这种强化作用下，员工逐渐形成思维定势，进而在心理上被企业文化同化。
“讲故事”的心理学本质是一种心理暗示。心理暗示，是用含蓄、间接的方式，对别人的心理和行为产生影响。讲故事，无论是揭示一个哲理，还是说明一种现象，抑或传递一种情感，都会对受听者产生与故事主旨相符的心理暗示。“讲故事”还是一种情感的交流。听故事的人、讲故事的人，或者故事中的人，会产生情感上的共鸣，进而产生情感认同。就像我们看到喜爱的电视剧，会爱屋及乌，一并喜爱剧中的人物，进而对演员也产生情感上的接近。情感认同的归宿是心理认同。落实到演员上，就是对演员日常行为的关注和肯定。落实到企业文化上，就是对公司理念和价值观的践行。
三、 做好“背语录”和“讲故事”
“背语录”和“讲故事”各有优势，也各有短板。如果说“背语录”靠强度加深印象，是响鼓敲重锤；那么，“讲故事”靠情感引起共鸣，是润物细无声。如果说语录简短、凝练，概括力强，便于记忆；那么故事生动、浅显、易于理解。语录抽象，站得高，更有指导性；故事形象，接地气，更具实践性。
学好语录，讲好故事，并且把二者有机融合在一起，才能起到更好的引导渗透的效果。
1. 语录要体现个性，独树一帜。一忌空洞。
在松下电器公司的“语录”中，有这样一句：致力于社会生活的改善和提高。松下电器的主要产品是家用电器，并且门类齐全。家用电器的水平和品质，直接关联到个人、家庭和社会生活的各个方面。松下电器“致力于社会生活的改善和提高”的经营思想，决不是泛泛而谈，而是基于公司的产品特点制定的，有自己的特色和个性。如果把“致力于社会生活的改善和提高”的经营思想，用“责任、奉献”之类的词汇代替，就显得很空洞。二忌平庸。经常看到一些企业描述公司文化时，用一些“开拓”“服务”“和谐”“创新”“进取”这样的词汇，乍一看没什么不妥，仔细想想这些词放之四海而皆准，毫无个性，流于平庸。美国希尔顿饭店的经营文化只有四个字：宾至如归。虽然普通，但绝不平庸。它包含了大量的信息内容，从饭店的选址、设施的配置到员工的服务，四个字已经体现得淋漓尽致。三忌不切实际。松下电器公司总结的七种精神，不是兴之所至，而是在几十年实践中总结出来的。三洋公司做新能源，在当时是开天辟地的事业，成败的关键在人才，所以才有“企业生命论”。
2. 故事要诠释文化，切中肯綮。
一忌穿凿附会。有一家小公司，从事农副土特产品加工。老总为了抬高自己身价，一方面编故事说祖上是种植、贩卖这种土特产的鼻祖。另一方面，又声称是另一个地方同姓名人的后代。遗憾的是，二者无法自圆其说，反倒成了笑柄。二忌平淡无趣。通用电气公司总裁斯通先生探望员工家属的故事，巨大的身份悬殊，隔离病房外激烈的争吵，都给人留下深刻印象。反观有些企业的励志故事，平平淡淡，没有感情，没有悬念甚至没有情节，听起来无味，听过后也很快淡忘了。三忌不着边际。仍以通用电气公司总裁斯通先生的故事为例，机械工程师伯涅特工资发放错误，斯通先生小题大作，不但及时纠正，而且通过媒体宣扬出去，以突显通用电气公司“以人为本”的核心文化理念。如果把日常无关琐事也当成故事融进企业文化，就会喧宾夺主，不伦不类。
3.二者要增益补裨，相互印证。
一个企业，最好既有朗朗上口、易读易记的“语录”，也有意味无穷、广为传诵的“故事”。全球知名的户外运动用品企业The North Face也深谙此道。The North Face企业文化的核心是“探索永不停止”。他的品牌故事，恰好诠释了“探索永不停止”的价值观念。
在他们的品牌起源宣传中，两个年轻人攀登海拔4418米的无名峰，无名峰的北面线路更富有挑战性，于是他们选择从山峰北面(The North Face)攀登。他们沿着冰川缝隙向上爬，山势愈来愈陡，绳子用完了，他们无法继续向上，只有下撤。这次登山的“半途而废”，使他们感到登山用具的重要性。于是他们开始了The North Face品牌的创业历程，也把这次“半途而废”作为事业的压力，树立了“探索永不停止”的品牌文化理念。
四、营销中的“背语录”和“讲故事”
现在，很多企业把“背语录”和“讲故事”的经验延伸到产品营销上，并且取得了成功。
营销中的“背语录”，就是叫响一句广告语，让用户记住。“药材好，药才好”是一家药商的广告语。这句广告语采用同音异字的手法，读起来新颖别致。广告语隐含了一个大家都认同的道理：选用真材实料是作好药品的关键。这样的广告语朗朗上口而又内涵丰富。
营销中的“讲故事”，就是演绎一段传说，让用户心领神会。让人印象深刻的是益达木糖醇的广告微剧。男主人公浪迹天涯，在加油站遇到女主人公，二人由相识到相恋，由相随到相聚，经历了感情的酸甜苦辣。人生有许多改变，感情有起起落落，但唯一不变的，是“你的益达”。
站立在时代潮头的电商，更是讲故事的能手。淘宝、微博、微信上最成功的卖家，几乎都是故事讲得最有声有色的卖家。例如，一位商家以大学生创业为由头，推销当地的农产品。把农产品由种到收的全过程，以文字、图片或视频的形式，同步向消费者直播，把父母、乡亲的辛劳和喜悦也点缀其中，增加了故事的真实性和感染力。这样的讲故事，拉近了和消费者的心理距离，产品卖得非常火。
企业文化的本质是引导人。无论“背语录”还是“讲故事”，无论企业管理还是企业营销，面对的都是有感情、有思想的人。员工也好，客户也罢，最大限度地影响他们，激发他们内心的价值渴望，才是成功的企业文化。
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