发布日期:2020-09-17
人物简介:陶石泉,男,1980年10月出生于湖南,江小白酒业创始人、董事长,毕业于辽宁科技大学。曾获得过“2013年中国酒业年度人物”、“2015年重庆青年五四奖章”等荣誉。
江小白的老板陶石泉,最近感到有点委屈。因为“从头到尾都在做实体经济”的他,总被人说是“玩互联网”的,频频遭遇各种唱衰。
不过媒体的纷扰,并不能左右这个精瘦的70后酒业开拓者,对于江小白以及自己人生方向的规划。既然短短几年时间,就能在看似油盐不进、阶级森严的中国白酒业闹出一番动静,不如索性在自己认为对的路上,一扎到底。
“我是江小白,但不是酒业小白。我也不是所谓传统秩序的挑战者。我只是觉得时代发展到了今天,白酒不能再那么玩。”
“鲶鱼效应”搅动中国白酒
自古以来,中国白酒都是国民经济中品牌化程度最高、品牌竞争意识最强的行业之一。
1952年,中国历史上第一次全国性评酒会评选出了八种国家级名酒。其中白酒类包括茅台酒、汾酒、西凤酒和泸州老窖特曲酒。此后经过1963年、1979年两次评选,最终茅台酒、汾酒、五粮液、剑南春、古井贡酒、洋河大曲、西凤酒、董酒、泸州老窖特曲、双沟大曲成为全国人民皆知的十大名酒。
改革开放后,中国白酒走到了巨变的前夕。以央视为代表的电视媒体的崛起,则为即将到来的百舸争流,搭建好了擂台。
地方酒企的操作,让所有人见识了电视广告对于品牌打造的威力。巨头、草莽纷纷加入战场,鲶鱼们首尾相随,中国白酒自此开启了“你方唱罢我方登场”的广告大战。
中国白酒在高端高价的赛道上一路上行,直到名不见经传的江小白,用对新时代消费心理的解读与把握,揭示了另一个方向。
时代给了以“小”博大的机会
三十年的广告大战,不仅让企业的营销成本如火箭般蹿升,也把白酒品牌的打造与经营,牢牢绑在了传统媒体的战车之上。虽然随着网络社会的到来,人们的消费日趋线上化、多元化和个性化,电视广告的传播效应不断递减,但在“所有人都这么做”的状况下,追随、固守的保守思维,依然主导着这个空间巨大、创新却极其迟缓的行业。
对于这一点,传统酒企出身、行业打拼十余年的陶石泉有着清晰的认知。在他看来,传统的营销方式,是一次没有刹车、也不敢停下的无尽之旅。因为在这个媒体泛滥的时代,一旦减弱或者停止了发声,瞬间就会被稀释和淹没。
品牌学者尹杰认为,投入产出比不佳的传统模式,难以满足既有品牌的升级发展,更深层次的影响,还在于对新来者、创新者的变相排斥与压制——在这个品牌高度集中的成熟行业,创新的成本是天文数字,成功的几率却微乎其微。
连陶石泉也承认,如果时间回到二十年乃至十年前,要做出一个江小白,绝非那么容易。因为“那个时代,打造新品牌的门槛太高了”。
“从这个角度而言,江小白们是幸运的。因为互联网的出现,给了新来者一个高效而又廉价的破壁工具。”尹杰说。
在重庆江小白总部,至少有整整两层的办公区间,属于平均年龄不到30岁的员工群体。如果不是墙上的企业LOGO,人们很难将其与一家白酒企业联系起来:他们或在设计瓶体的动漫形象,或在研究新媒体的文案措辞,或在组织联系嘻哈、街舞等线下活动。这情景,真就如当前各类对江小白成功的解读所言,“在包装和外宣上注重新颖和时尚,以极具个性的语言抒发年轻一代的情怀,直指当代80、90后年轻人内心,拉近与年轻消费群体的距离”。
江小白全方位关注年轻群体的精神诉求
据江小白方面介绍,在互联网传播方面,他们利用最多的是新浪微博、微信公众号、QQ和微信建群等免费社交媒体,依托社交媒体推广品牌,同时深入动漫、地下音乐、街舞等年轻人的兴趣领域,打造品牌IP内容,扩大品牌自身与年轻群体情感交集,以“不走寻常路”的差异化,博取比传统模式更高的传播效益。
这种新的传播模式,今天正被无数人作为经典案例,不断“遭到”研究。然而,如果真把这个大闹天宫的“孙悟空”的全部能耐归结如此,显然是没能看到江小白“青春风暴”之下对传统规律的坚守。
江小白在产品创新和洞察用户之后,在年轻消费者心中树立一套品牌逻辑:江小白=8090=我们的情绪化酒精饮料。江小白不仅会玩,更重要的是它会扎心!用一次次的“酒”走偏锋,诠释着8090青春的态度、内心的表达——不是叛逆,只是不喜欢循规蹈矩。
除了表达瓶生活中的共鸣,江小白还在更多的艺术场景,反复的呼喊,让世界听到年轻人的心声,让年轻人看到江小白的发声。
还不止于此,江小白打破了白酒行业 “酒香不怕巷子深”传统单一运营思路、化解了白酒行业与消费者与日俱增的隔离感,愿意企业与用户之间开始真正意义上的双向互动起来。
随着经济收入的提高,白酒的价值和消费场景,也从政商招待等对品牌、价格以及饮入量有严格规矩的“酒场”,走向日常生活。尤其是90后群体,不同于父辈乃至步入职场中坚、开始追求品牌品质的80后,品牌意识不高、私人聚会远多过正式场合的他们,天然反感品牌历史、传统文化等“沉重”话题,也鲜有酗酒拼酒的习气,更注重随心随意的感觉。
与“喝不完成麻烦”的大瓶相比,小包装显然符合这一新兴需求。然而,长久以来,各大传统品牌的博弈焦点,都集中在500毫升装以上的“大瓶”领域。全国性的小包装白酒品牌,严重稀缺。
时也,运也。知名品牌的缺位,让这个日渐庞大的蓝海市场,最终成为掌握消费心理与新型传播武器的江小白,得天独厚的“造反”阵地。
毫无疑问,江小白取得了现象级的成功,尤其是传播层面。
开创性的表达瓶,一直被模仿,从未被超越。 江小白式文案,屡屡刷屏,跟杜蕾斯一起成为互联网文案代表;“杜蕾斯江小白败了”,成为了标题党们重要的“碰瓷体”。
江小白的IP深入人心,在重庆,成了一张新地方名片。江小白的创新性沟通赢得了不少粉丝,不少年轻消费者把喝江小白作为了一种时尚化表达,作为了一种标签。
令人意外的是,对于外界冠以的“互联网营销大师”等头衔,陶石泉并不太乐意接受这种定位。
“白酒行业是实体经济最古老的代表。我没有一秒做的不是实业。”
在各种场合,这位70后企业家,无时不在传达着这样一个信息:他做了江小白,但绝不代表他是酒业‘小白’(外行)。互联网带来了营销方法的革新,但在白酒这个地地道道的实体行业,依然必须尊重、遵循那些不受时间、空间转移的普遍规律。
比如渠道。
就江小白的渠道构建而言,并没有超脱基本的电商+终端的“O2O”模式。
线上电商的火红,在意料之中。2015年小白正式开设了天猫旗舰店。自带流量的优势,很快得到了放大。数据显示,江小白在2016年线上销售规模同比增长超过十倍,远超线下增长速度。2016年618当天,江小白在白酒品类的销售品牌排名位列第三,仅次于五粮液和洋河,销售额超过百万。
2016年8月,江小白入驻京东超市。在京东白酒节等活动中均有亮眼表现,京东年货节期间销售额突破千万。
“人们对于品牌的认知,并不仅仅囿于价格与使用价值,更在于真实购买过程中的情感体验。”
渠道依然为王。有了渠道的“1”,才有未来任意添加“0”的可能。对于这一点,传统酒企走出来的陶石泉,看得很透。
因而当人们的目光,都被“互联网营销”的花花绿绿所吸引时,江小白的渠道团队却在用自己的双脚,真实丈量从窖池到餐桌的距离。
渠道建设没有什么轻松捷径可走
江小白的异军突起,营销界绝大多数人把他们的成功归结为:
江小白方案的成功、江小白表达瓶的成功、产品创新的成功、社会化媒体营销的成功...... 其实看到的都只是冰山的一角。
在传统行业在做创新的企业非常多,在新生代小酒领域也有很多的大酒业(上市公司)推出跟江小白相似的产品,最终都不一而终。一样的产品定位、一样的消费群体-8090后,而且他们拥有强大的渠道和资本等先天优势,但还是没有成功。
这里最大的一个关键点是:战略规划。
绝大多数传统企业的创新是基于获取短期利益出发,跟进跟风,渠道运营思维;而我们是基于一个追求长期价值而出发,ALLIN,品牌运营思维! 品牌建设不是三五天就能做到的事情,全中国300多万家的终端,也不是一两年就能吞并覆盖,这一切都是需要时间沉淀,这就是创新企业和小企业的机会点,而大企业所不具备的,大企业所不懈的。
创新品类不论是市场规模、运营模式、利润率都无法与它现在的核心产品相比,更不用提政治风险和市场风险,所以看到机会他们只能试一试,而不会ALLIN。这也就是酒类和快消品企业最大的不同:酒类企业基本都是单一品牌运营,而快消品却是多品牌运营,如农夫山泉其下:农夫山泉、维他命水尖叫、茶π......
江小白的崛起,不单单是因为一个文案、一个IDEA、一个产品创新、一个营销创新,而是一个系统运营的创新,它提升了渠道效率、传播效率、运营效率、沟通管理效率。
江小白在地铁、公交站台及大巴上投放互动广告牌,在终端的门头、产品陈列、摆台、海报张贴、推拉门贴、桌贴、易拉宝摆放、吊旗、灯笼、菜谱等亦做到了无处不在,随处可买。
“没有渠道,就没有一切。江小白坚守着传统营销理念,只不过在传播上灵活运用了时尚的方法”。
从某种程度而言,正是被主流嗤之以鼻的江小白,比很多中国品牌先读懂了世界第一饮料品牌的百年秘密。
小酒是开始,而不是结束
借助互联网传播,依靠小包装与线下渠道,江小白在貌似铁板的中国白酒行业,硬是撬开了一个口子。然而在有着深厚“模仿”传统的中国市场,资历、实力尚不够强大的江小白,能否抵挡住各类“李鬼”与传统品牌“富二代”的夹击?
“年轻消费群体追逐新鲜、品牌忠诚度低的特性,以及互联网难以提供品质背书、提升品牌高端形象的弱点,确实为江小白一炮而红之后的后续发展,提出了挑战。”尹杰说。
是最终如舆论所言的那般,沦为昙花一现的互联网“爆品”,还是再接再厉、为自己在中国白酒江湖讨得一个真实座次,陶石泉的回答倒也简单:把话说小,把事做好。
年轻江小白接过百年老字号的振兴任务
2016年,江小白酒业收购了江津驴溪酒厂,及其传承非物质文化遗产“江津烧酒酿造技艺”。随后,江小白又将有30多年历史的重庆骨干酒企——重粮酒业收归旗下。该厂拥有500多口窖池,数千吨优质存酒,多半都是5年以上的优质陈酿。陶石泉用对中华传统文化的传承与发扬,不仅履行了企业社会责任,更有力回应了所有对江小白产品品质的质疑。
自此,世人眼中的网红造物、“轻资产玩家”江小白酒业,旗下已经拥有了江记酒庄、驴溪酒厂、重粮酒业等实体企业,以及江小白、江记酒庄、驴溪等新老品牌,原酒总产能已接近5万吨。整个产业链条贯穿生态农业、生态酿酒、文化旅游等环节。这些实体经济的产业模块都将在江津、南川等地落地。在拉动当地就业和税收增长的同时,推动一二三产业的融合,助力美丽乡村的发展。
当传统白酒品牌还在思忖出海之路,江小白已经将产品打入了“一带一路”沿线国家乃至欧美高端市场,再证品质于无声。
无论是并购本地百年老字号,还是投资扩建新厂、窖池,无论是研制新配方的高粱酒,还是开拓海外市场,陶石泉在用一件件有重量的“实”事,无声回应着种种萦绕不去的“玩票”质疑。对于这位年轻企业家而言,江小白只是自己实业梦想的开端。提升品质,开创新品类,迈向高端,走向世界,是这个堪为自己化身的江小白,未来的方向。
满纸荒唐言,一把辛酸泪。都云作者痴,谁解其中味。这,或许才是一个真实的“江小白”。
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